责任制的广告将进一步由网络上电子媒体的扩充而得到动力──特别是针对那些宽频上网的消费者。例如，DVD租片公司Netflix最近宣布，将在未来一年里开始通过网络提供电影。

光有尼尔森数字还不够

根据Forrester指出，至少有四分之三以上的美国广告主，有兴趣通过有线电视、卫星，及网络所发送的VOD服务上做锁定目标式的广告。此外，有九成以上的广告主希望在Nielsen Media Research传统服务标准之外，加入广告费率以及收视率的新评量方法。他们表示，电视产业未来除了传统的标准之外(例如用户触及率以及观看广告时间)，另需要有新的阅听众调查报告标准。

“对广告主来说，所谓的责任制，整体来说包括了销售结果、品牌知名度的改变，消费者态度与行为的改变。”可口可乐的Fruit表示。“科技让我们可以朝这方向演进。”

这和传统媒体(例如电视)形成很大的对比──通常企业的商业广告针对特定族群的广大消费者打出，然后只能祈祷广告真的能深植人心，没有任何其他数据当佐证。不过，即时网络广告已经逐渐盛行，但责任制的概念还是不容易。

随着1990年代网络的盛行，公司企业号称，通过技术来监视上网行为，建立消费者的基本信息，以及提供目标式的广告，可以达到责任制。但没过多久，没有人要点选网页广告，进一步重创这些技术的采用。为了要更吸引网友目光，广告也越做越大，最后索兴来个“弹出式”(pop-ups )视窗，结果在天怒人怨下广告拦截工具也应蕴而生。

隐私权的疑虑也让企业原本有意蒐集网友背景，然后传递针对性的广告计划受阻。DoubleClick原本要将离线销售所取得的个人信息与在线网络活动的网友行为信息整合在一起，结果在FCC (联邦通信委员会)开始针对这项计划展开调查之后，DoubleClick全部彻销这项业务。

但是，自此之后，网络公司就在互动广告的可行性上跨出大步。

关键字广告大红

雅虎的Overture服务，也就是之前的GoTo.com，为网络搜索和广告所带来的革命，让点选率(click through rate)不再是难以达成的目标。为了吸引网络泡沫化之后更有限的预算，它卖给营销员一种小型的文字式广告，当使用者寻找的关键字和他的产品有关时文字连结就会出现。使用者会点选，因为许多网络搜索都是和商业有关的。同时它也证明了企业可在网络上赚钱。

Google大幅改善网络搜索之后，抢走了Overture的许多光采，而且成为全世界最知名的网络品牌，也是最大的关键字搜索网络公司。也因此，进一步促进了在线广告的增长力量。第四季里，有四成的在线广告来自于付费的相关字搜索，相较之下2002年的第四季只有21%比例，2001年则只有6%.

金融分析师与投资银行预估，今年Google获利将介于7.5亿至10亿美元之间，同时可能打破2000年以来上市公司初次募资的纪录。

“大家会开始注意到付费搜索事业并了解其意义──从印象式的广告转变为绩效式的。”Redpoint Ventrues投资公司的合伙商人Geoff Yang表示。

绩效式的广告生意也在互联网上成为主流。根据互动广告局(Interactive Advertising Bureau)的研究，2003年第四季里，网络广告主把41%的预算放在可以提供点选(click )或引进客户(差不多相当于搜索引擎广告)的绩效型广告合同上。相较于2002年同期的26%有很高的增长。相较之下，标准型的广告则很不一样，只要广告一出现，或者产生了“曝光”(impression)，广告主就要付费。这类型的广告从2002年第四季的46%减少到2003年同期的40%.

绩效式广告成主流

同时，网络广告公司如Advertising.com、aQuantive，以及24/7 Real Media，都在销售绩效型的广告，不只可以监视上网行为，提供目标更集中的广告，还宣称保有个人的隐私。广告科技公司Tacoda Systems与Revenue Science似乎也都利用技术来协助在线出版者如华尔街日报，以及纽约时报，建立读者的基本信息。

aQuantive新成立的部门Drive Performance Media买下多个网站的过多在线广告库存，并在未使用到个人信息的情况下建档造访者和他们在这些网站上的行为信息。在观察到造访者造访许多的商业技术网页之后，它可能就会送上微软的广告，由于这种广告的目标十分精准，因此可以卖到更高的广告价格。