几十年来广告业一直有句笑话：“砸广告的钱一半都是石沉大海，问题是，我不知道是哪一半。”

但是，这句话跟传统广告业一样都快要落伍了──未来的数字广告将告诉你哪一半是哪一半。

在长久无法实现“找出目标客群”的承诺之下，传统媒体最后开始正视网络及其他平台的互动广告。随着网络广告主解决了早期的技术与隐私问题，过去多年来一直在电视以至于广告看板等平台上下广告的公司，也在重新思考广告策略。

广告走向绩效责任制

除了品牌曝光之外，广告主已经开始有了新的心态：责任制(accountability)。由于互联网先锋，如Google的成功，广告主正试图要以类似的方式，有效的将产品与消费者的关心连结起来，特别是一些DVR (数字录影机)已让观众可以轻易摆脱电视的商业广告之下。对于传统的广告代理商──这群“信息纪”(Information Age.)里的侏罗纪恐龙来说，这简直是地壳的大变动。

“创意界里还是念念不忘30秒的电视广告，只是时间已经逐渐在流失了。”可口可乐的整合营销资深副总裁Chuck Fruit表示。他进一步指出，电视广告大约占去广告经费的四分之三。“未来十年里这个比例将会逐渐减少，一直到少于一半。”

产业研究也倾向支持这种预测。根据Forrester Research的研究指出，在知道TiVo一类可避开广告的工具即将普及之后，美国的广告主里大约有75%打算在未来五年里至少裁减20%的电视广告。

根据Forrester的报告，广告主表示，网络将会是这种转变的最大受益者，其次则是互动电视，以及随选视讯(video on demand，简称VOD)广告。这种转变将产生更多的追踪技术的需求，借以有效的评量离线(offline )与在线(online)媒体的广告效果──这也就是所谓的“责任制”。

电视界的Google

虽然广告业不会一夕变天，但是网络广告的实际效果正在取代其他的媒体，而且很快会抢走一些静态广告的经费，例如户外的广告看板及平面出版品。随着责任制的要求越来越高，广告主当然会在“绩效基础”(performance-based )的广告活动上投入更多的资源──目前这只占了整体广告市场2600亿美元的1%.

走在这股潮流最前线的是一家想要成为电视界Google的公司──TiVo，它的DVR已经走进130万户家庭。TiVo正在开发一种技术的基础建设，可以让内容商依影片搜索结果的数字付费，TiVo总裁Martin Yudkovitz最近接受专访时表示。

例如，这套系统可让TiVo的用户在他们的DVR里输入“Julia Roberts”(茱莉亚罗勃兹)来搜索相关的影片或影集。而营销人员可以付钱争取这个搜索结果里的可见度。

为了不错失这个商机，有线电视产业也正在试验一种新的技术。有线电视系统商Comcaste旗下的数字媒体公司Visible World (视觉世界)正利用一种技术，依观众的兴趣和地点来锁定Comcast的2000万有线电视家庭用户。SeaChange International最近也在Cox Communication与Clear Channel Communication所用的随选视讯服务器里，加入了目标式广告的功能。

“两个世界的整合会越来越明确：IP网络的绩效型领域，以及电视与游戏的接触型领域。”位于芝加哥的广告媒体整合商Starcom MediaVest Group资深副总裁Rishad Tobaccowala表示。

这股趋势背后的另一个驱动因素则是传统媒体要通过网络的途迳──IP网络──来发送内容。一系列的家用与移动装置(甚至是广告看板)，将连上IP网络，随时随地依需要发送内容。

这种“数字大道”能够加入新的功能，以追踪营销人员的广告何时如何发送，以及传给什么人。总而言之，传统的广告公司将越来越需要借用数字科技公司来精确找出目标阅听人，以及监视广告讯息的效果。

有迹象显示这种做法真的正在往下紮根，而且他们已经形成了自己的行话。Cmocast的技术就是所谓的“定址广告”(addressable advertising )，而电视业界的其他公司则采用互联网的用语“行为锁定广告”(behaviorally targeted advertising )。事实上，广告界人士开始把现代称做“消费者时代”。