网络营销究竟有多大作用？网民对此有什么看法？网络营销的实际效果值得信任吗？中国互联网信息中心（CNNIC）的统计报告中提供了一系列对网络营销颇据影响力的数字，对网络营销的作用有一定说服力。

下面，从CNNIC2001年2月17日发布的“中国互联网络发展状况统计报告(2001/1)”中，选择几组与网络营销有密切关系的调查结果，并参照其它调查公司的部分相关资料，来分析一下网络营销对网民能产生多大影响，并期望从中领悟出网络营销的价值所在。

（1）网上购物：一点安慰已满足我心扉

调查项目：用户上网的主要目的（多选题）：

获得信息： 68.84% 学习计算机等新技术： 13.32%

休闲娱乐： 51.37% 工作需要： 11.25%

获得各种免费资源（如免费邮箱、免费个人主页空间等）： 9.90%

对外联系方便： 12.16% 炒股需要： 6.41%

节省通讯费用： 2.59% 赶时髦： 2.69%

网上购物： 0.86% 其它： 3.30%

将近70%的用户上网是为了获取信息（应该也包括各类商业信息），这是我们开展网络营销的基础，拥有相当的群众基础，当然，只有自己的信息让别人觉得有价值时，对自己也才会有价值。从调查结果中也可以看出，上网的目的仅仅的为了网上购物的用户只占0.86%，也就是说，仅仅为了销售商品而建立的网站（美其名曰“电子商务”、“网上零售”或者“B2C”），并不受人们青睐，至多不过是偶尔看看或者尝试一下罢了。

不过，在同一份报告中的另一项调查结果中，竟然有高达31.67%的用户在过去一年中曾通过网络商店购买过商品或服务，也就是说在2250万网民中大约有700万人有过成功的网上购物经历，这一结果令人感到吃惊，同时也觉得有点难以理解：既然网上购物是用户上网的主要目的中最不重要的因素，又何以吸引如此众多的网上购物者呢？也许是用户在最不经意间促进了电子商务的发展。这个数字也给网络营销带来了一点信心：既然有将近三分之一的用户通过网络购物，那么，有更多的用户通过网络来获得有关商品的信息也就很自然了——这也是网络营销的有其存在价值的基础。

（2）网络营销：信心与耐心的较量

调查项目：用户最常使用的网络服务（多选题，部分结果）：

电子邮箱： 95.07% 搜索引擎： 66.76%

软件上传或下载服务： 50.56% 各类信息查询： 44.65%

网上聊天室： 37.53% 新闻组： 19.33%

BBS电子公告栏： 16.72% 网上购物或商务活动： 12.54%

充分利用用户常用的网络服务开展营销，是网络营销的基本思路，同时也正是网络营销的基本方法，例如，许可Email营销、搜索引擎登记、在各类供求信息发布网站发布和检索信息、开设网上商店等等。至于哪一种方法效果更好，并没有可以参考的统计数字，同时，随着网上信息的迅速增加，网络营销的作用不是增强了，反而有下降的趋势。如何让用户发现你呢？最好的方法，其实也就是最笨的方法：全面撒网，广重薄收，让信息出现在所有用户最可能发现的地方。——机遇只垂青有准备的人。

（3）网络广告：你的美丽谁能读懂

调查项目：用户对于网上广告的看法

经常点击： 12.89% 有时点击： 37.16%

偶尔点击： 40.01% 不点击： 6.24%

网上广告将延长下载网页的时间，对其痛恨至极： 3.70%

从统计数字来看，网民对网络广告的钟情令人欣慰，网络广告应该有辉煌的表现，因为，有一半以上的用户时不时会点击一下网络广告，同时，在CNNIC这份报告中的另一个调查项目“用户认为在未来一年中下列哪种广告形式具有更好的宣传效果”，得到的结果中网络广告以45.63%的优势位居榜首，处于第二到第四位的分别是：电视（ 39.16%）、户外广告（5.33%）、报纸（3.81%）。

网络广告看起来的确很美，然而，事实上，网络广告的主流形式——BANNER的平均点击率已经从最初的20%左右降低到0.4%，并且，到目前为止还看不到反弹的势头，理想与现实的巨大反差足以让人对网络广告失去信心。

但是，不要把网络广告看成是一个美丽的泡沫，无论如何，这些调查数字代表了用户的行为——也许只是“心理行为”而已，毕竟网络广告不象垃圾邮件那样招人反感，而且，目前最成功的BANNER仍然可以获得10%以上的点击率，研究也表明，网络广告对于那些虽然没有点击但只是观看过的用户仍然产生影响，对促成以后的转化具有重要作用。——不要放弃对美丽的追求。

（4）搜索引擎：风采依旧

调查项目： 用户得知新网站的主要途径是（多选题）：

搜索引擎： 71.55% 其它网站上的链接： 66.91%

朋友、同学、同事的介绍： 52.90% 网友介绍 ： 30.50%

网址大全之类的书籍： 18.72% 相关报刊杂志的介绍： 48.65%

相关广播电视节目的介绍： 25.18%

一般认为，在网站推广方面，搜索引擎的作用已经比两年前大为降低，但上述调查资料表明，搜索引擎仍然是发现新网站的最重要手段，将近72%的用户通过搜索引擎了解新的网站，对网络营销人员（尤其是以强调以单纯的搜索引擎注册和排名为主的传统网络营销者）来说，无疑是令人振奋的，不过，我们不能排除如此高的比例，部分原因在于用户的选择时受到诱导的作用（因为搜索引擎本来就是用来检索网站的，当然会成为多数用户的必选答案）。

无论如何，将网站提交给搜索引擎，是网站推广的最基本的工作，即使实际效果并不如理想的好，也不应该忽略这种基本的网站推广手段。

（5）邮件广告：路漫漫其修远兮

调查项目： 用户是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的参考：

乐意： 31.31% 不乐意： 28.04% 无所谓： 40.65%

31.31%愿意接收邮件广告的用户，理论上讲已经是个比较高的比例，何况还有40%多持无所谓态度的人可以争取，这也许是邮件广告市场被认为有前途的主要原因，但实际上邮件广告（基于用户许可）还远远没有成熟，人们对邮件广告的认识还比较少，甚至以为邮件广告就是群发邮件，许多广告主也没有将邮件广告列入营销计划。

CNNIC这份统计报告中的另一个数据也说明了这一点：在“哪一种网络广告形式最能吸引您点击”这一调查项目中，邮件广告只占4.49%。说明尽管网民愿意收到邮件广告，但真正点击的并不多，这个结论不仅和美国一些著名的调查公司（如eMarketer）的结论有较大的差别，而且与国内的实际情况也不一定相符。造成这种结果的主要原因就在于邮件广告的概念还不够明确，市场还处于萌芽状态，邮件广告要成为人们认可的常规网络广告形式还有很远的距离。

（6）友情链接：丑小鸭要变白天鹅

调查项目： 您是否经常点击网页上的链接图标/链接站点：

经常： 32.10% 有时： 45.88%

偶尔： 20.58% 从来不： 1.44%

对于友情链接一类的网络营销方式，一向为许多网站尤其是大型网站所不屑，CNNIC这项调查结果却让许多网站大吃一惊，原来，如这样简单的网站推广方式竟会如此受到网民的青睐，而且，还是免费的。当然，在一个有限区域内排列众多网站名称或LOGO的互换链接是不是真的能获得如此高的点击还值得怀疑，不过至少可以看出广大用户的良好意愿。

在此也重申一下笔者的观点：交换链接的作用除了表现在直接得到用户点击增加访问量、加深用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势之外，一个高质量的链接相当于获得了一个网站的推荐，可以增加访问者对网站的可信度。而友情链接更为重要的意义，在于业界的认知和认可，因为，一般来说，互相链接的网站在规模上比较接近，内容上有一定的相关性或互补性。